Online: Europa als Gefühl – Das European Village in Florida

Die drei bis vierstöckigen Häuser sind schmal gebaut und farbig in Pastell- und Erdtönen gestrichen. Die Erdgeschosszone ist zurückversetzt und die einzelnen Häuser sind über eine Arkade miteinander verbunden. Vor den weiß eingefassten Fenstern hängen schmiedeeiserne Balkone, mal bauchig, mal gerade und außerdem: viersäulige Loggien, bunte Markisen und Ecktürmchen. Ebenso spielerisch schließen die Häuser mal giebelständig mit einem spitzen Satteldach, mal mit Pultdächern oder mit Balustraden umsäumten Flachdächern ab. Die Giebel der einzelnen Häuser schieben sich ineinander, die Dachformen folgen einem sich wiederholenden Rhythmus, verbinden die einzelnen Häuser zu einer eklektizistischen Gesamtfassade.

Es ist die geplante Vielfalt, die den Eindruck eines gewachsenen und belebten Dorfplatzes inszenieren will; eine arrangierte Melange aus historisierenden Motiven und modischen Farben, die von einer heitereren Gegenwart erzählt.

„European Village – Fine Restaurants & Shops“ verkündet das Leuchtschild vor der Anlage. Hinter den Häuserreihen rauscht an zwei Seiten der Verkehr des Palm Harbor Parkways und der Hammock Dunes Bridge vorbei. Das European Village liegt am nordöstlichen Rand der Stadt Palm Coast in Flagler County, Florida, 15 Kilometer vom städtischen Rathaus entfernt, vier Kilometer hinter der Altantikküste, inmitten eines Wohngebiets aus Bungalows und kleinen Vorgärten. Das European Village ist eine gemischt genutzte Gebäudeanlage für den Einzelhandel, für Unterhaltung und Gastronomie sowie für Apartments zur Kurz- und Langzeitmiete. Die Anzeigen in den Schaufenstern werben für „La Piazza Cafe“, „Gildas’ Creperie du Village“ oder „Farleys Irish Pub“.

Menschen aus der Region verbringen ihre Wochenenden und freien Nachmittage im European Village, feiern Geburtstage und Jubiläen in den Restaurants und Bars. Auf dem Reiseportal Tripadvisor loben sie das „einzigartige europäische Ambiente“, es sei „Wie Italien!!“, sie beschreiben die Übernachtung in den Ferienwohnungen als, „wie ein Aufenthalt im Puppenhaus“, und freuen sich über „europäische Bilder für Instagram“, ohne dafür das Land verlassen zu müssen. Doch nicht alle Bewertungen fallen positiv aus, so fasst ein User seinen Aufenthalt mit den Worten zusammen: „Der Ort sieht gut aus, verfällt aber ein bisschen, wahrscheinlich alt oder billig gebaut, keine Ahnung. Außer Essen gibt es dort nichts zu tun. Langweilig.“. Und ein Reisender aus New Jersey bilanziert: „Der einzige Grund hierhin zu gehen ist, dass es in der Umgebung nichts anderes zu tun gibt.“¹

Doch was erzählt uns dieser Ort über unsere heutige Zeit? Was steckt hinter dem Versprechen einer immersiven Konsumerfahrung – insbesondere mit dem Abtauchen in europäisierende Bildwelten? Das European Village ordnet sich in eine beliebte Tradition der Kaufhaus-, Resort-, und Unterhaltungsarchitektur ein, deren Verallgemeinerung und Vermarktung disparater kultureller Motive zu einem abstrahierten, gut verdaulichen Erfahrungs- und Unterhaltungsangebot unter den Begriffen Disneyfizierung, Eventifizierung, Folklorisierung, Kultur des Spektakels firmiert.

Willkommen in Flagler County

Im Jahr 1887 erscheint eine aufwändig illustrierte Broschüre mit dem Titel Florida, the Amercian Riviera. In dem Heft wird Florida – sein Klima, seine Küste, seine Vegetation und sein Panorama – mit drei zur damaligen Zeit bereits beliebten mediterranen Reisezielen verglichen: Italien, Ägypten und Spanien. Und es werden drei damals neue Hotels in St. Augustine beworben: The Ponce de León, The Alcazar und The Casa Monica. Alle drei gehören dem Ölmagnaten Henry Flagler.

Henry Morrison Flagler (1830–1913) war ein US-amerikanischer Großindustrieller, Erdölmagnat, Gründer von Standard Oil und Besitzer einer Eisenbahngesellschaft. Mit den Gleisen seiner Florida East Coast Railway erschloss er in späten 1880er- und frühen 1890er-Jahren den erst 1868 nach dem Civil War wieder der Union beigetretenen Sunshine State Florida und gründete damit ein neues touristisches Imperium. Entlang der Gleise ließ er elegante und luxuriöse Resorts als Reisedestinationen errichten.² Die ersten Hotels baute er in der 1565 von Europäer*innen gegründeten Stadt St. Augustine.³ Mitten im historischen, kolonial-spanischen Zentrum der Stadt ließ Flagler vom New Yorker Architektenbüro Carrère & Hastings das festungsartig anmutende Hotel Ponce de León bauen, benannt nach dem spanischen Konquistador Juan Ponce de León, von dem immer wieder behauptet wird, er hätte sich einst auf die Suche nach dem Jungbrunnen begeben. Kurz darauf folgt das Alcazar Hotel.⁴

John Merven Carrère und Thomas Hastings neu gegründetes Büro, beide waren vormals im prominenten American Renaissance Büro McKim, Mead & White angestellt, erhielt mit dem Bau des Ponce de León seinen ersten Auftrag. In Anlehnung an die historische Architektur von St. Augustine entwarfen sie das Hotel im Spanish-Renaissance-Style: Ein harmonischer, symmetrischer Bau, der den zentralen Achsen der Beaux-Arts-Architektur folgt, dessen massiger Eindruck von verspielten Details und vielfältigen Baumaterialien gebrochen und aufgelockert wird. Arkadenloggien und Balkone mit Holzpfeilern thronen über dem Innenhof und blicken auf die umliegenden Wege und Straßen, variierende Fenster- und Giebelformen rhythmisieren die Fassade, rot gedeckte Dächer mit schlanken Kaminen und Dachgauben sowie Türme mit tiefgezogenen Walmdächern krönen das Gebäude.⁵

Die gesamte Struktur wurde in Gussbeton ausgeführt, der mit demselben lokalen Sandstein auf Muschelbasis – „Coquina“⁶ – angemischt wurde, der auch den spanischen Siedler*innen als Baumaterial gedient hatte, die Außenwände sind mit roten Ziegeln, orangefarbenen Terrakotta-Details sowie gelb gestrichenen Holzvertäfelungen verkleidet. Carrère und Hastings beschreiben in ihren eigenen Texten der „American Riviera“-Broschüre den grauen Beton als „helles Perlmutt“⁷ und die Farbe der Terrakotta Verkleidungen als „leuchtendes Lachsrosa“⁸. Diese Bezeichnungen klingen nicht zufällig nach Modefarben, wird hier doch zuvorderst an einer Geschmacks- und Begehrensbildung gearbeitet. Über die Hotelarchitektur wird eine immaterielle Ware vermarktet: Luxus und Erholung; angereichert mit einem Geschichts- und Kulturverständnis, das zu gleichem Maße die Vergangenheit des vermeintlich Eigenen wie auch das Begehren exotischer Fernen aufruft. Beides sind Imaginationen, die mit rhetorischen, visuellen und architektonischen Formen inszeniert werden: Verspricht die Metapher der „American Riviera“ eleganten Luxus und ein heilendes Arkadien – „dieser Schatz aus wunderbarer Luft mit vielfältigen Düften, goldenem Sonnenlicht und heilbringendem Wasser ist ein wahres Lebenselixier.“⁹ –  verknüpft bereits die erste Abbildung der Broschüre dieses Versprechen mit dem Sentiment der Geschichte. Die Zeichnung zeigt das „Old City Gate“ von St. Augustine in einer ruralen Szene: Ein Bauer sitzt dort auf einer Kutsche zwischen den steinernen Türmen des Tors, vor der Stadtmauer spielt ein Kind im sandigen Boden, eine Frau mit Kopftuch und Korb steht an seiner Seite. Der Boden ist von den Rädern der Kutsche zerfurcht, die Sonne scheint steil vom Himmel zu scheinen, ein heißer Mittag im historischen St. Augustine. In einem Bau wie dem Ponce de Léon verbindet sich Tradition und Freizeit wie selbstverständlich. So zeigt eine Zeichnung in derselben Broschüre wieder eine Szene in der Mittagshitze, diesmal im Innenhof des Hotels, ein spielendes Kind im Kostüm vor einem steinernen Portal, flanierende Damen im Schatten der Renaissance-Arkaden  – und vor den Doppeltürmen des Haupteingangs, die an das alte Stadttor erinnern, halten erneut Kutschen, diesmal jedoch, um elegant gekleidete Reisende abzusetzen. Die Vergangenheit und die ihr zugeschriebene Authentizität werden zum Ausgangsmaterial eines touristischen Angebots. Die Imagination und Identifikation der Bilder werden in der gebauten Form des Hotels zum Konsum einer sich neu gründenden „Leisure Class“¹⁰ serviert – und die Bauten zur Kulisse einer Performance von Kaufkraft, Klassenzugehörigkeit und kultureller Distinktion.¹¹

1917, vier Jahre nach dem Tod Henry Flaglers, wird das Gebiet rund um das heutige Palm Coast zu einem eigenen Landkreis erklärt und nach dem verstorbenen Pionier der touristischen Erschließung Floridas benannt: Flagler County. Das County wird in den späten 1960er-Jahren von Stadtentwicklungs- und Immobilienbüros entdeckt, Palm Coast als Planstadt neu gebaut und eine suburbane Struktur aus Einfamilienhäusern, Einkaufszentren und mittelständischen Dienstleistungsunternehmen errichtet. Um die Jahrtausendwende erfährt Flagler County einen weiteren Immobilien- und Bevölkerungsboom und gilt von 2003 bis 2005 als die am schnellsten wachsende Region der USA.¹²

Gefühlige Architektur

Im Jahr 2002, zum Höhepunkt des boomenden Flagler Countys, stellt Bauunternehmer Claus Peter Roehr der Stadt Palm Coast sein neues Bauprojekt vor: das European Village. Ein Resort, das aus einem Hotel, Shops, Restaurants, Wellness- und Sportanlagen bestehen und über Subunternehmer*innen und Anleger*innen finanziert werden soll. Jede Hotelsuite und jedes Ladenlokal kommt in Privatbesitz und wird weitervermietet, 50 Prozent der Einnahmen streicht Roehr selbst ein.¹³ Der unique selling point für Investor*innen und Besucher*innen gleichermaßen soll dabei die Architektur und das versprochene europäische Flair sein. Roehr, selbst aus Deutschland nach Florida ausgewandert und mit einer Mexikanerin verheiratet, schildert in einem Interview von 2006: „Es ist eine Lovestory. Meine Frau, Silvia, und ich haben unsere großartigen Heimatländer vermisst, so wollten wir einen Ort schaffen, an dem man Freundschaften schließen kann. Wir möchten die Gefühle der Menschen ansprechen.“¹⁴

Zu Architektur geronnenes Lebensgefühl sollte hier gebaut werden, und so sieht das endgültige Development Agreement unter Punkt 3.4.B. auch abstrakte „Architectural Standards“ vor: „ Für alle Gebäude […] sind europäische Baustile zu verwenden. “¹⁵ Dem Papier ist eine Anlage beigefügt, die Beispiele der „zu verwendende[n] Fassadentypen“ zeigt: Skizzen eines gepflasterten Innenhofs umgeben von niedrigen Häuser mit spitzen Giebeln und bunten Markisen, mit Namen wie „Le Café“ und „Boulangerie“, im Hintergrund hohe Palmen und dichtes Grün.¹⁶ Hier geht es nicht um präzise architektonische Details, sondern darum, das Gefühl eines mediterranen Marktplatzes in den Subtropen zu vermitteln. Gastronomie und Handel sollen dieses Reenactment forcieren, so schreibt Roehrs Konzept die Vermietung an eine kuratierte Auswahl von Gewerbetreiber*innen vor: eine französische Crêperie und ein französischer Käseladen, ein deutsches Puppengeschäft und ein deutscher Esoterik-Shop, ein italienisches Restaurant und ein Schweizer Fondue-Restaurant.

2006 eröffnet das European Village, um den neuen kaufkräftigen Bewohner*innen und Gästen von Palm Coast ein immersives Shopping-, Dining- und Urlaubserlebnis zu bieten. Doch der Zauber währt nicht lange. Nach dem Boom kam die Krise.¹⁷ Roehr kann mit dem Projekt nicht halten, was er versprochen hat, seine Investor*innen verschulden sich im Zuge der Finanzkrise, seine Partner*innen klagen wegen verzögerter Deadlines, die Ladenlokale stehen leer, die Besucher*innen bleiben aus, Roehr zieht sich aus dem Projekt zurück.¹⁸ Die bunten Fassaden, die elegantes Flair und eine belebte Atmosphäre versprochen hatten, werden zu einer Kulisse der Enttäuschung.

Nachdem die gröbsten Verluste der Finanzkrise 2016 überwunden scheinen, erfindet sich das European Village in Kooperation mit der städtischen Verwaltung und unter Leitung der Planerin Ida Meehan noch einmal neu. Die Fassaden bleiben, doch am Konzept wird intensiv geschraubt: Die einst strengen Nutzungsvorgaben weichen einem offeneren Konzept. Statt sich der artifiziellen Rekonstruktion eines Modell-Europas zu verschreiben, stehen nun zeitgenössische Trends und der Geschmack der Besucher*innen im Vordergrund. Anstatt der von Roehr gewünschten französischen Käseläden und Schweizer Fondue-Restaurants ziehen indische, vietnamesische und japanische Restaurants ein und locken damit ein neues, jüngeres Publikum.¹⁹ Das Angebot des künstlichen Dorfs wird zugänglicher, sein Sortiment internationaler und eklektischer, seine Fassaden und sein Name wahren jedoch weiterhin den europäischen Schein.

Ähnlich wie in den Resorts von St. Augustine nur wenige Kilometer entfernt und hundert Jahre zuvor ruft das European Village auch heute die Sehnsucht nach fernen Orten wach, die zugleich Teil der eigenen Geschichte sind. Im European Village kumulieren dabei zweierlei Vergangenheiten, jene der spanischen Eroberung des kolonialen Floridas und jene des Tourismus der Jahrhundertwende, der erneuten Entdeckung und kommerziellen Erschließung der Region. In dieser Dopplung der Fremd- und Selbstinszenierung verankert sich das European Village schließlich auch in seiner Lokalgeschichte. Die 2006er-Version einer American Riviera im European Village ist letztlich kein Verweis auf den vermeintlich distinktionsträchtigen, alten Kontinent Europa selbst, sondern eine Referenz an ein bereits mehrfach vermitteltes und transformiertes Bild davon im Flagler County, „the American Italy“²⁰. Ob 1887 oder 2006: Die architektonische Übersetzung eines Fernwehs lässt sich zu beiden Zeitpunkten von den Fassaden ablesen, in der symbolhaften Deklination ihres Vokabulars. Die Schauseiten der Gebäude werden mit Stuckaturen und Ornament zu Kulissen; ein Karneval der Kulturen, eine Reise im eigenen Land. Doch es gibt einen wesentlichen Unterschied: Die Mittel und Medien des European Village sind simpler und abstrakter als jene der Resorts von St. Augustine, sie sind offensichtlich maschinell und seriell hergestellt, sind eindeutig als Zitat erkennbar. Waren für das Dekor des Ponce de Léon italienische Kunsthandwerker*innen beauftragt worden, so ist es im European Village nicht die Kunst, sondern die Technik, welche die Fassaden formt und antikisiert.²¹

Trotz dieser Gemeinsamkeiten scheint Flaglers Versprechen vom Europäischen Luxus mit Roehrs European Village am Ende wenig zu tun zu haben. Nicht nur in den unterschiedlichen Gestaltungsprinzipien der historischen und des zeitgenössischen Resorts manifestieren sich neue Vorzeichen, unter denen Fassaden heute gelesen werden, auch die Klassenunterschiede ihrer Nutzer*innen könnten größer nicht sein. Versprachen Flaglers Hotels in St. Augustine Prestige und kulturelle Distinktion für einen Geldadel, der sich am aristokratischen Reichtum seiner Vorfahren aus Europa orientierte, lädt das European Village die direkten Nachbar*innen aus den Dienstleitungs- und Mittelstandunternehmen der Planstadt ein, die nur fünf Straßen entfernt arbeiten und die längst Teil einer globalisierten, und mit Byung-Chul Han gesprochen, „hyperkulturellen“ Gegenwart geworden sind. „In der Hyperkultur werden unterschiedliche Formen oder Stile aus unterschiedlichen Orten und Epochen in ein Hyperpräsens ent-fernt. Dieses hyperkulturelle Nebeneinander löscht die Aura aus, die vom besonderen Hier, vom einmaligen Ort und von einer besonderen Zeit und Geschichte ausginge. [...] Kulturen lösen sich aus ihrem örtlich-geschichtlichen Eingebettetsein, ja aus ihrer Geworfenheit. Die ent-orteten, ent-auratisierten Kulturen sind nicht einfach Wiederholungen ohne jede Authentizität. Sie erreichen ein anderes Sein, eine andere Realität, die gerade in ihrer Auralosigkeit glänzt.“²²

Während Bauten wie das Ponce de Léon und deren visuelle wie rhetorische Inszenierung sich beständig an der Aura ihres spezifischen Orts, seiner Geschichte und Authentizität nährt, lösen sich im European Village im Nebeneinander von italienischem Balkon und indischem Restaurant alle Netzwerke der Zugehörigkeit auf. Beide, sowohl die mediterrane Architektur als auch die südostasiatische Gastronomie, performen nicht länger die essentialistische Echtheit einer Kultur, sondern ihre bewusste Imitation und kollektive Imagination. Sie sind das perfekte Setting für moderne Tourist*innen, wie von Dean MacCannel 1989 in seiner Analyse einer „new leisure class“ beschrieben: „eine frühe postmoderne Figur, entfremdet, aber auf der Suche nach Erfüllung in ihrer eigenen Entfremdung.“²³ Diese hyperkulturelle Gleichzeitigkeit des European Village bildet sich aus den bis zur Baudrillard’schen Referenzlosigkeit potenzierten Schichten ihrer Vorlagen sowie der Abstraktion, Profanität und Serialität seiner Gestaltungselemente. Gerade diese technische Wiederholung der immer selben Zitate bildet dabei jedoch das Muster einer eigenen, neuen Stilgeschichte, die in ihrer Austauschbarkeit unverkennbar bleibt.